藍海價值創新研究中心

競爭、競爭、競爭！

從大賣場、超市、便利商店的貨架、到百貨公司的櫥窗、街道上招牌林立、以及在家裡電視螢幕中的廣告不斷，幾乎眼睛所及的每一個訊息，都是不斷的向我們訴說及展示，這個世界到處所呈現的，都是競爭、競爭、再競爭！

然而，企業競爭，只有打敗競爭對手，才能贏得先機、贏得生意嗎？

2011年二月，世界上手機的龍頭諾基亞(Nokia)上任半年的CEO艾勒普(Stephen Elop)，發表一封給諾基亞同仁的信，用「燃燒的平台」的比喻，直率的指出公司所面對的危機，急切的想喚醒員工們一起奮發。艾勒普說：「有強烈的火焰來自我們的競爭者，他們正以超出我們預期的速度快速前進。」

「首先，頻果公司重新定義「智慧型手機」，吸引軟體開發業者今入一個封閉、但強力的生態系統，也因此破壞了市場。2008年，頻果公司在300美元以上價格帶產品的市占率是25%，2010年已經竄升到61%。他們年年快速成長，2010年第四季，盈餘成長達78%。頻果公司顯示了，只要設計良好，消費者願意買有很棒經驗的高價手機，而開發者也樂於發展應用軟體，他們改變了遊戲。今天，頻果擁有了高端產品的市場。」

「然後，2009年Google推出Android，大約在兩年內它創造了一個平台，吸引軟體開發者、服務供應者、以及硬體製造商。他們從高端市場切入，現在在中階市場也獲勝，很快的他們就會順流而下，進入一百美元以下的市場。Google吸引了很多產業的創新成為其核心，讓它成為一股重力加速度的力量。」

「在低階手機市場，不要忘記聯發科在2008年供應了完整的手機晶片組設計，讓中國大陸深圳地區的製造商，能以令人難以想像的速度生產手機。這個生態系統目前生產了全球銷售的所有手機的三分之一以上，搶走了在新興市場的市占率。」

很顯然的，蘋果、Google、聯發科都從手機市場上，取得了某部分的先機，各自占有一片天。但是，他們卻不是用攻擊市占率第一名的諾基亞為手段，也不是用打敗彼此的競爭模式，而是各自重新定義了手機市場，將手機市場改變成包括硬體、軟體、還有開發商、應用軟體、電子商務、廣告、搜尋、社群應用、在地性服務(location-based services)、整合通訊…等等的生態系統，他們是用價值創新的生態系統，來改變競爭的型態。換句話說，他們打破了競爭規則、跨越了市場結構，以全新的方式重新定義市場，開啟了無人競爭的藍海商機。

難怪艾勒普會說，諾基亞看待每個價格帶手機市場的方式，仍然是使用手機對手機(device-to-device)的觀念來思考，不僅是在各個領域發展速度變得那麼遲緩，甚至諾基亞到現在都還沒有運用正確的武器來打仗。在這種情況下，這個仗怎麼打得贏呢？很可能還有很多諾基亞人還沉醉在世界第一的美夢中，難怪會被半夜起火的「燃燒平台」驚醒，睡眼惺忪的來面對艱難的經營現實，「我們怎麼會落到這種地步？為什麼當我們周遭的視界在變化的時候，我們卻落後了？」。

因此，在你汲汲營營的想要打敗競爭對手，贏得市場競爭或是追求世界第一的時候，要非常有警覺的保留一隻眼睛看自己，觀照市場生態是否已然轉變。同時也要切記：「想要在競爭中求勝，唯一辦法就是不要只顧著打敗競爭對手！」

【想一想】

當前，你面對的產業生態與競爭情勢是什麼？在你的產業中你是像誰，諾基亞、頻果、Google、還是聯發科？看到諾基亞的故事，你對自己有什麼新發現？

馮仁厚

群仁管理顧問(股)公司總經理

藍海戰略官方授證執行顧問