「藍海！藍海？我只有看過紫海，沒有看過藍海。」有位企業總經理如是說：「因為藍海一出現，就立刻被競爭的紅海染成紫色，然後就愈變愈是紅海。所以，我只有看過紫海，沒有看過藍海。」
「在你心目中的『藍海』，是指什麼？」我接著問。
「『藍海』，就是做出別人還沒有的產品或技術，走出自己的獨特性呀！」
「原來，你說的是做出差異化的產品或技術。那樣的作法，是在相同的市場空間裡，與競爭對手展開競爭的策略之一，難怪會很快的就被染紅了。」
「那你所謂的『藍海』是指什麼？」總經理很快的反問。
「所謂的『藍海』，並不是指做出差異化的產品或技術，而是以『價值創新』為核心，致力於為顧客和企業創造價值的躍進，進而開啟無人競爭的新市場空間。實施藍海戰略，並不是汲汲於打敗爭對手，反而是要超越競爭，讓競爭變得不相干。」
「真的有這樣的『價值創新』嗎？真的可以開啟無人競爭的新市場空間嗎？有企業運作的實例嗎？」總經理接連著問。
事實上，每當提起「價值創新」或「藍海戰略」時，就會碰到或多或少與上述類似的提問與對話。探究其焦點，都是以競爭做為核心的思維，來看待企業的經營。也因為被先入為主的競爭思維及認定所綁住，所以很難看的見超越競爭、開創新市場空間的種種可能。這也是價值創新的藍海戰略，為什麼會這麼難模仿的根本原因之一。
長久以來，科技產業都在追求「殺手級應用」的策略，來驅動產品的銷售與業務的成長。因顧客很少純粹為了硬體去買電腦，他們比較有興趣的是這種硬體能夠跑什麼樣的軟體。所以，只要有獨一無二的殺手級應用的軟體，通常就保證它所適用的硬體一定能成功。Apple II電腦所以熱賣，靠的就是第一套試算表軟體VisiCalc。任天堂遊戲機之所以成為市場的主力產品，都歸功於馬利歐兄弟(Mario Brother)的遊戲軟體。而Mac也是在Adobe開發出文件和印表機專用的標準語言程式PostScript程式後，才開始一飛沖天，開啟了桌上排版作業的革命。
數位時代的來臨，數位裝置越來越多元化，包括CD播放器、MP3播放器、手機、掌上型電子資料庫、數位相機、數位攝影機等等。各個競爭廠家都還在追求「殺手級應用」的時候，賈伯斯卻在2001年的Macworld大展上，宣告了個人電腦第三黃金紀元的到來，他說電腦不再是數位生活的週邊產品，而是成為了樞紐中心。
賈伯斯從消費者的角度，看見「我們生活在一個被數位裝置塞爆的數位生活裡，這個現象非常可觀。」但是，只要結合數位裝置和電腦，數位裝置的性能就會大增。因此，電腦不再是數位生活的週邊產品，電腦是「數位中樞」，是帶動所有數位裝置「價值創新」的中央平台。比如，把攝錄影機的原始影片放進電腦理剪輯，這樣一來攝錄影機的價值就可被提高十倍，因為你可以把原始素才轉為自製電影，裡面有轉場、疊影、感謝字幕、和配音。
賈伯斯把焦點擺在消費者身上，看見數位娛樂革命正要興起，個人電腦即將成為生活型態的重要科技，不再只是工作上的重要科技。因為數位中樞的概念，於是才有蘋果數位生活型態的套裝應用軟體，它就像微軟的Office套裝軟體一樣，他還進一步啟發出iPod、iTune音樂商店、蘋果門市部、以及iPhone、iPad等成功商品。運用數位中樞的價值創新戰略，蘋果完全顛覆了數位音樂、手機、與PC的產業的邊界與市場結構，開創了無人競爭的新市場空間。
甚至讓許多競爭對手到現在為止，都還以硬體設計的改善及創新為競爭主體，仍然在尋求殺手級的應用，而拿不出正確的產品及服務來面對蘋果開起的新時代競爭。更值得一提的是，「數位中樞」的觀念，賈伯斯在2001年就公開提出來了。經過了十年到現在，蘋果所開創的新市場空間，依然是競爭者難以撼動的。
【想一想】
對於您的事業，您所認知的「藍海」是指什麼？怎樣才能讓您的夥伴，相信並看見藍海商機？什麼時候您才要跨出創造藍海商機的腳步？
馮仁厚
群仁管理顧問(股)公司總經理
藍海戰略官方授證執行顧問
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